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“綠色風(fēng)暴”——金威啤酒陜西市場SP執(zhí)行方案
作者：饕餮團隊 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
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西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重�。h斯干啤），對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。
“綠色風(fēng)暴”——金威啤酒陜西市場SP執(zhí)行方案
一、 市場環(huán)境
● 陜西啤酒市場消費形態(tài)分析
今日西北之啤酒市場，已成氣候。
西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重�。h斯干啤），對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。
但是不可否認，陜西啤酒消費力量居西北之首，中國營銷網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可見一斑。
● 關(guān)于新貧一族
一股新生的力量正在形成，即新貧一族。他們在啤酒的消費上比較感性，對品牌的忠誠度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合自己價值主張的啤酒。
二、 市場機會
● S——金威啤酒之優(yōu)勢
工藝——金威啤酒不含甲醛，屬于純綠色的釀造工藝釀造的健康啤酒
口味——喝過的人都認為口味不錯而且價格相對于百威便宜
終端——強大的終端鋪貨能力
● W——金威啤酒之劣勢
知名度不高——許多消費者反映不太了解金威啤酒，
價 格——金威啤酒的價格走中檔路線，在同類啤酒中價格不占優(yōu)勢
地 域——多數(shù)消費者認為外地啤酒不如本地新鮮
消費習(xí)慣——啤酒一般都有比較濃的地域情結(jié)，消費習(xí)慣很難改變，西北人的性格大多數(shù)多不愿放棄自己本身一直喝的牌子而去嘗試新的品牌。
● O——金威啤酒之機會
消費者——對品牌的忠誠度降低，并愿意嘗試接受新的品牌
終端——3元左右的啤酒品種仍然較少，消費者可選擇的多以漢斯和藍馬、寶雞啤酒為主，金威啤酒的出現(xiàn)在一定程度上可以彌補這種這種不足，且啤酒消費上升的空間還很大。
● T——金威啤酒之威脅
競爭產(chǎn)品——競品的營銷渠道成熟，市場上柜率極高，是陜西主導(dǎo)品牌，在同類品牌的競爭壓力下，如果漢斯或青島推出新品牌，那無疑金威又會被人遺忘。
促 銷——金威在陜西最大的競爭對手上是漢斯，如果其采用同樣力度的促銷進行反擊，對拉動金威的銷售影響很大。
三、 消費者心理分析
● 現(xiàn)狀
目前金威在陜西市場的競爭對手主要是漢斯，藍馬和寶啤也有一定影響。現(xiàn)階段都沒有什么大的促銷舉動，無非是一些簡單的開瓶兌獎等活動。對消費者的吸引力不是很大 。
● 競品價格及口感分析
藍馬以低價從咸陽殺進西安市場，目前主推苦瓜啤酒。但反應(yīng)平常，相反漢斯的苦瓜啤倒是頗受歡迎。多數(shù)消費者喝慣了漢斯的味道，已形成了慣性消費。至于雪花、黃河、珠江和哈啤等終端鋪貨力度不夠（只在一些中高擋場所有），基本上威脅不大。
● 促銷心里分析
本次金威綠色風(fēng)暴活動獎品的內(nèi)容很豐富，為了引起受眾的積極性，我們在獎項設(shè)置上作了調(diào)整，一是獎品時尚、人人可用，二是獎品的中獎率高。一定程度上可淡化消費者因口感習(xí)慣、地域等因素的影響，而積極參與進來。
以李先生為例，進行簡單的心里模擬：
李先生看報時看到金威啤酒的促銷信息，比較有興趣�？赡軙c同事交流，原因是獎品很時尚很有誘惑力，而且陜西就有20名，二等獎是千元手機也不錯啊！即就是三等獎，也有“再來一瓶“，還有四等獎……反正都是喝啤即酒。
（假如李先生并未看到此信息，在終端也會有促銷小姐介紹、加之店內(nèi)海報及易拉寶等，也可以準確的接受到信息。）
與朋友進餐時，一喝即喝出一個5毛錢來，或許還是再來一瓶呢！立刻讓大家感覺到了興奮，離前面的獎品不遠了……
李先生上班時，與大家分享此運氣，形成朋友間口碑傳播……
報紙上報道有某個身邊的人喝金威喝出了手機、或者運氣更好的喝出了電腦……在朋友間引起興奮。
于是，更多的人開始喝金威啤酒……
（注：如果在促銷的同時，同時提高金威啤酒的知名度和美譽度，形成一種時尚的流行，即使促銷結(jié)束后，消費者已經(jīng)形成了喝金威的習(xí)慣，加之金威此時已樹立了形象�？伸柟啼N量。）
四、 SP活動操作
本次金威“綠色風(fēng)暴“活動不同于一般啤酒促銷獎品內(nèi)容。SP活動不僅要起到一般促銷應(yīng)達到的目的，還承擔著金威啤酒開拓西北市場的第一戰(zhàn)，任務(wù)很艱巨，所以在促銷活動的設(shè)置上要考慮長遠一些。以避免促銷一旦結(jié)束，銷量即刻大副下滑的結(jié)局。
● 活動主題：
● 活動內(nèi)容：
活動預(yù)設(shè)3個獎項
一等獎：共20名，獎品為一臺筆記本電腦。預(yù)算10萬元
二等獎：共200名，獎品為千元手機一部，預(yù)算為20萬元
三等獎：395945名，獎品為綠金威啤酒一瓶。只要瓶蓋內(nèi)寫有”再來一瓶“字樣，即可在現(xiàn)場兌換一瓶金威。（此項費用不計）
四等獎：獎品是5毛錢，中獎率為80%，只要啤酒瓶蓋內(nèi)寫有“5“的即可現(xiàn)場兌換5毛錢。預(yù)算為47.5134萬元
注：一等獎也可以是50名深圳游。但是設(shè)置時我們分析：如果將一等獎設(shè)為50名深圳游，對受眾的吸引力不是很大，（由于上班及不方便等因素）所以將獎項一等獎設(shè)為20名，獎品為當前最為時尚的筆記本電腦，每個人都可以用。以增加對受眾的吸引力
● 活動費用：預(yù)算100萬元
詳細費用預(yù)算及分配見附件。
● 活動控制
為了促銷活動便于控制，（終端不執(zhí)行或執(zhí)行不力，通常將獎品獨吞），我們在獎品的兌換方式上，采用了在瓶蓋內(nèi)注明獎品的方式，只要里面寫有“再來一瓶“（”再來一瓶“幾字不好打，或者可打上“V”，即代表再來一瓶），即可憑憑瓶蓋當場兌換。
● 前期培訓(xùn)
促銷人員的培訓(xùn)：統(tǒng)一口徑，服裝一致，所有終端同時啟動，DM單頁的派發(fā)到位。
五、 活動推廣
● 活動策略：讓對手無法模仿（獨特優(yōu)勢）或不給對手時間模仿，讓其失去促銷先機。
先采用大眾媒體告之受眾活動信息，再利用強大的終端宣傳渲染氛圍，加之促銷獎品的強力拉動，一場聲勢浩大、有聲有色的綠色風(fēng)暴將席卷三秦。
● 傳播策略
基于金威啤酒價格之劣勢，不能讓消費者錯誤的將綠金威啤酒同藍馬和漢斯干啤比，（這樣我們肯定不占優(yōu)勢）。我們在定位時需要澄清，金威啤酒是比他們檔次高的啤酒，滿足受眾低價享受高附價值啤酒的心里。
● 順序
第一波：報廣先行，營造聲勢
分析：既然活動的受眾分布廣泛，考慮到傳播的普及率和影響力，我們選擇深度覆蓋陜西的《華商報》作為宣傳。
形式：活動開始，在華商報做1/4版黑白廣告，共2次
內(nèi)容：本次綠色風(fēng)暴的主要促銷信息
第二波：電波流行，終端渲染
分析：本次活動持續(xù)時間為2月，我們在初期做一月的廣播告之受眾并不斷提醒，終端利用店內(nèi)海報及易拉寶進一步渲染，在最后時刻進行影響，后期主要靠消費者的口碑傳播。以不斷中獎的信息持續(xù)影響力。
形式：電臺選擇陜西交通廣播91.6、西安音樂臺93.1
內(nèi)容：本次綠色風(fēng)暴的主要促銷信息
六、 活動效果預(yù)測
活動的內(nèi)容很有吸引力，地面終端與高空傳播相結(jié)合，加之金威啤酒本身的品質(zhì)，一場綠色風(fēng)暴刮將橫掃三秦大地。
本次活動任務(wù)是銷量完成158.4萬瓶，在聲勢浩大的前期推廣下，后期肯定會形成強大的口碑傳播，從而拉動銷量，為金威占據(jù)陜西市場奠定基礎(chǔ)。
屆時將形成一股喝金威的旋風(fēng)，即使在促銷活動結(jié)束后，已經(jīng)完成了消費者口感的培養(yǎng)，有助于金威品牌形象的樹立。
注：要考慮漢斯的促銷反擊，作好準備。
七、費用控制與效益審計（略）
作者:毛濃月
電話:029-87770842
電子郵件:planer@2911.net